Havayollarının elindeki gizli hazine; big data

  • 12/03/2017 09:53

Fatih Yılmaz/Kokpit.aero

Havayolu ile seyahat, teknolojinin yoğun olarak kullanıldığı ulaşım modlarının başında gelir. 10-15 yıl önce yolcu ile havayolu şirketi arasındaki ilişki isim ve soy isminin uçak biletlerine yazılması ve bunun da kağıda basılmasıyla sınırlıydı. Sosyal medyanın ve iletişim teknolojilerinin olmadığı bir ortamda uçak yolcusu hakkında özel ve mahrem bilgi akışı çok sınırlıydı. Dolayısıyla da yolcuların tüketim davranışları ile ilgili bilgiler yetersiz ve çok sınırlıydı. Ancak internet ve mobil cihaz kullanımına paralel olarak  her yıl inanılmaz oranda artan ve son derece geniş, karmaşık ve dinamik bir yapıya sahip olan veri tabanları, havayollarına yolcu hakkında oldukça değerli ancak kıymeti henüz tam anlaşılamayan bir hazine bahşetti.

BİG DATA’YI NAKİTE ÇEVİRMENİN YOLU

“Havayolları müşterilerine ait verileri toplamakta çok başarılı ancak bunları kullanmakta başarısız tespiti”artık geçerliliğini yitiriyor. Müşterisi ile olan diyaloğunu güçlendirmek, onlarda bir aidiyet duygusu oluşturmak için havayolları geç de olsa ellerindeki bu hazinenin kıymetini anladı. Buna ilave olarak sosyal medyanın da yolcu bağlılığını arttırmada ne kadar etkili olduğunu gördü. Daha düne kadar Facebook, Twitter, Instagram gibi sosyal paylaşım platformlarına mesafeli duran havayolları bugün bu kanalları etkin şekilde kullanmanın yolunu keşfetti. Yolcunun sosyal statüsü, ekonomik durumunu ayrıntılı bir biçimde analiz ederek bunu kendi lehine fırsata çevirmenin yollarını buldu. Havayollarının bugün ellerinde her yolcu hakkında kişisel bilgilerinden, seyahat alışkanlıklarına, özel zevklerinden uçakta yiyecek ve içecek tercihlerine, otel ve araç kiralama alışkanlıklarına kadar kadar çok değerli veriler bulunuyor.

Havayolları artık şu basit soruları sorarak ek gelirlerini artırmanın yollarını arıyor;

Bütün yolcularım, kendi anavatanlarından uzaklaştıklarında cep telefonlarında dolaşım imkanlarına mı ihtiyaç duyuyorlar? Dolaşım ücretlerini düşürmelerine yardımcı olabilir miyim? Uçtuğum yerin yerel SIM kartlarını önceden stoklayabilir miyim, bunu yolcuya daha uçakta iken satabilir miyim?

İş için seyahat eden müşteriler için havalimanından taksi ayarlamalarına yardımcı olabilir miyim? Otelinden havalimanına taksisini yine ben ayarlayabilir miyim? Cep  telefonu şarjına ihtiyacı varsa bunu önceden öğrenip tedarik edebilir miyim? 

Evlilik yıldönümünde uçakta olan bir yolcunun eşine özel bir hediye almasını sağlayabilir miyim? Doğum günü olan yolcuya kendisini nasıl daha özel hissettirebilirim? O günün anısına uçaktan küçük bir hediye alarak ayrılmasını sağlayabilir miyim? Şirketlerin bu ve benzeri birçok sorunun cevabına ellerindeki veri kaynaklarından ulaşmaları mümkün.

CRM UYGULAMALARI İÇİN BULUNMAZ NİMET

Havayollarına  değerli bilgi akışı daha yolcu bilet alırken başlıyor. PNR (Passenger Name Record) denilen rezervasyon kaydında, geleceğe yönelik veri analizi ve CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) uygulamalarında kullanılmaya müsait bir çok farklı veri bulunuyor. Ancak uzmanlarında belirttiği üzere havayolu şirketleri, ellerindeki veriyi değerlendirme konusunda pek de başarılı değiller. Yolcuyla ilgili özel bilgileri pazarlama ve CRM uygulamaları için büyük bir fırsat olarak gören, bu konuda elini çabuk tutan dünya genelinde çok sayıda havayolu var. United, Delta, Singapur, Southwest, British Airways ve Lufthansa bu şirketlerden bazıları. Üç yıl önce “Know Me” adlı CRM uygulamasını devreye sokan British Airways, bu konsept sayesinde yolcularını daha iyi tanıyıp, onların muhtemel isteklerine daha hızlı karşılık vererek, rakip havayolu şirketlerinin bir adım ötesine geçmeyi hedefledi ve bunda da hayli başarılı oldu.

Havayolları big data olarak adlandırılan büyük verileri kullanarak, sadık yolcularına kendilerini değerli hissettirecek özel avantajlar sağlayacak, sunulan hizmetlerle ilgilil yaşanan aksaklıkları yakından takip edip, hızlı bir biçimde müdahalede bulunacak ve yolcularına yeni seçenekler ve teklifler sunacak.

UNİTED HAVAYOLLARI EK GELİRLERİNİ YÜZDE 15 ARTTIRDI

Amerikan United Havayolları da müşteriye ait bilgileri “topla, algıla ve kullan” sloganıyla yeni veri odaklı konsepti hayata geçirdi. United, müşterinin kimliğine ve ürün satın alma eğilimine bakıyor, onun satın alabileceği, ona özel ürünler geliştiriyor. Amerikan havayolu yolculara ait verileri kullanarak onlara sunduğu özel ürünler sayesinde yıllık bazda yüzde 15 ek gelir elde etti.

Her yıl uçaklarına 150 milyon bagaj yükleyen Delta Havayolları da son derece basit bir app ile yolcu bagajlarından para kazanmayı başardı. Yapılan araştırmalarda yolcuların seyahat sırasında en fazla merak ettikleri konuların başında bagajlarının geldiğini gören Delta, onlara bagajlarını anlık olarak takip etme imkanı veren app geliştirdi ve bu uygulama mobil cihazlara 11 milyondan fazla yüklendi.

LUFTHANSA DİJİTALLEŞMEYE YATIRIM YAPIYOR

Bilet gelirinin dışında başka ek gelirler elde etmek için büyük verinin önemini kavrayan şirketlerden biri de Lufthansa. Bu amaçla birden fazla proje üzerinde çalışan Alman havayolu, yolcunun da rızasını alarak onlara özel teklifler sunmayı amaçlıyor. Örneğin yolcunun uçuşu var ve havalimanına geç geldi, bu durumda hemen kendisiyle irtibata geçilerek ona otoparkta en yakın park yeri ayarlanacak. Veya havalimanına erken geldiğinde uçuş saatine kadar özel yolcu salonunda yer ayrılacak. Lufthansa, büyük veriden para kazanmanın yanısıra uçakta dağıttığı dergi ve gazeteleri de dijital ortama taşıyarak hem ciddi bir maliyetten kurtuldu, hem de yolcularına sunduğu dergi çeşitliliğini arttırdı.

Dergilerin ve gazetelerin dijital ortama aktarılmasıyla kabin ekibinin sık sık söylemek zorunda kaldığı “Dergimiz kalmadı” şeklindeki mazaretlerde ortadan kalktı. Lufthansa ile uçuşlardından üç gün önce lh.com/eJournals online adrese tıklayanlar isimleri, rezervasyon numaraları veya elektronik bilet numarasını girerek elektronik dergi ve gazeteleri kendi mobil cihazlarına indirebilecek.

BU İŞTEN YOLCUDA KARLI ÇIKACAK

Büyük verinin havayolları için ciddi bir ek gelir kaynağı olacağını biliyoruz peki yolcu için büyük verinin etkin kullanılması ne anlama gelecek? Öncelikle yolcu ihtiyaçlarına çok daha hızlı cevap bulabilecek. Veriler her yolcu için daha iyi ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunacak, markaya olan sadakatini artıracak. Ancak büyük veri ile ilgili güvenlik kaynaklı bir gerçeğin de altını çizmekte fayda var. Uçaklar bugün her zamankinden daha fazla internet kullanılan makinelere dönüştü. Bu da siber saldırılara karşı onlara daha açık hedef haline getirdi. Bu yüzden hem yolcularla ilgili bilgilerin (bilet alırken kullandıkları ödeme metodları, IP bilgileri vs.) hem de uçakların bu tarz saldırılara karşı korunması için Thales ve Vormetric gibi teknoloji şirketleri siber güvenliğe büyük mesai harcıyor.

Günümüz dünyasında havayolları arasındaki çetin rekabet onları ek gelir arayışına itti. Şirketler için sadece bilet satarak, uçakta ikramı paralı hale getirerek bu sektörde ayakta kalmak çok zor. Büyük yatırımlar yapmadan, yolculara ilişkin dağınık haldeki milyonlarca bilgiyi, bir başka deyişle “yolcuların DNA”sı olarak adlandırılan büyük veriyi doğru ve etkin kullanabilen şirketler bu yarışta öne geçecek.